Секс и насилие в рекламе перестали приносить деньги

Двое ученых - Роберт Лалл из Университета штата Огайо и Брэд Бушман из Амстердамского свободного университета - задались целью доказать, что, вопреки общераспространенному мнению, использование сексуального контента и сцен насилия в рекламе или размещение нейтральной рекламы в тех передачах, где присутствуют секс и насилие, никак не способствуют продвижению рекламируемого продукта. Исследование, опубликованное в журнале Psychological Bulletin, называется «Движут ли продажи секс и насилие? Метааналитической обзор воздействия передач и рекламы с элементами секса и насилия на память, взгляды и предпочтения потребителей». Ученые провели 53 эксперимента с участием 8489 добровольцев и пришли к следующим выводам.

Потребители плохо запоминают те товары, реклама которых проходит в программах со сценами насилия и секса, так как их внимание отвлекается более эмоционально насыщенным содержанием программы. В результате, посмотрев такую рекламу, потребитель плохо помнит рекламируемый бренд, дает ему невысокую оценку и вообще вряд ли купит товар этого бренда, когда увидит его в магазине. Аналогичная картина складывается и в тех случаях, когда секс и насилие используются непосредственно в рекламе. Потребитель также обращает больше внимания на эмоционально окрашенный контент, чем на товар, который рекламируется с помощью этого контента. «Насилие и секс в рекламе совсем не помогают продажам. Они либо вредят им, либо не влияют никак», - отмечает Брэд Бушман. При этом на мужчин сцены секса и насилия в рекламе и телепередачах оказывают большее влияние, чем на женщин.

В исследовании также отмечается, что многие рекламщики уже используют выводы ученых в своей рекламной стратегии. Так, например, рекламу предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 году размещали на сайтах с видеоиграми, а сайтов с сексуальным контентом или элементами насилия избегали. В результате посетители таких игровых сайтов гораздо чаще относились к Бараку Обаме положительно и готовы были за него голосовать, чем те, которые играли на других сайтах и не видели этой рекламы. А независимое исследование, проведенное корпорацией Wal-Mart, показало, что реклама повышает эффективность продаж на 18%, если ее размещать в передачах, ориентированных на семью, а не в передачах, содержащих сцены насилия или секса.

Алена Миклашевская